이 포스팅을 읽기 전 참고 사항
- 개인적인 후기일 뿐,
독서 전 반드시 참고할 건 아니니
가볍게 읽기를 바란다.
-책의 내용이 일부 포함되어 있다.
광고학교에서 배운 101가지
101 Things I Learned(r) in Advertising School
지은이 : 트레이시 애링턴, 매튜 프레더릭
옮긴이 : 김경영
펴낸 곳 : 동녘
펴낸 날 : 2021-12-03
많은 사람이 나와 비슷하다. 뭐, 아주 약간은.
광고 캠페인의 타깃 고객은 비슷한 특징, 관심, 행동을 보인다. 본인이 타깃층에 속한다고 생각하는 순간, 소비자로서 본인에게 매력적으로 보이는 광고를 만드는 경향이 있다. 가령 남성적인 기질을 가진 위스키 마니아가 위스키 판매 사업을 하는 경우라면 본인이 제일 좋아하는 잡지인 《맥심》에 인쇄 광고를 싣고 싶을지 모른다. 하지만 자료에 따르면, 위스키 애호가들이 가장 많이 읽는 잡지는 〈베터 홈스 앤드 가든스 Better Homes and Gardens)*다.
데이터로 입증할 수 있는 타깃 정보를 바탕으로 해야지, 본인이나 지인에게 통할 것 같은 정보를 만들어서는 안 된다.
* 정원과 인테리어를 다루는 월간 잡지.
2p
통계를 따르는 편이 낫다. 불확실성을 그나마 줄여주기 때문이다. SNS별 사용시간을 묻는 통계의 경우, 오류가 있을 수 있다. 구술의 형태라면 왜곡될 여지가 많다. 하지만, SNS 업체에서 추출한 통계라면 얘기가 달라진다. 신뢰도가 상승한다. 물론 플랫폼 업체들이 이를 오픈하지는 않겠지만.
어찌됐건 광고는 플랫폼 운영과 굉장히 긴밀하다. 맞춤 형태의 광고운영방식은 전부 플랫폼 기업에서 출발했다. 그 전까지는 인터넷 홈페이지 및 TV에 무차별적으로 광고를 했었다. 그나마 시청자, 연령층을 대략적으로 계산한 형태 정도였지, 이렇게까지 알고리즘에 적용된 광고는 여태껏 없었다.
제품이 아니라 필요나 욕구에서 시작하라.
야채주스가 제품이라면 영양소는 필요, 건강하지 않은 음식을 먹는 죄책감에서 벗어나고자 함은 욕구다. 잔디 씨앗이 제품이 주택소유자협회의 기준에 부합하는 것은 필요, 이웃이 울창한 잔디밭을 부러워하게 만드는 건 욕구다. 선크림이 제품이 피부암 예방은 필요, 더 어려 보이고자 하는 마음은 욕구다. 코트가 제품이라면 보온은 필요, 패셔니스타의 평판을 지키고 싶은 욕구다. 자동차 타이어가 제품이라면 차에 탄 아이들의 안전을 지키는 건 필요, 도로에서 멋져 보이고 싶은 건 욕구다.
4p
필요에 의한 구매를 유도할 것이냐 욕구에 기인한 구매를 유도할 것이냐는 제품 라인에 따라 다르다. 명품라인으로 제품을 설정했다면 욕구를 자극해야 한다. 반면 무난한 제품이라면 필요를 자극시켜야 한다. 조립 컴퓨터를 판매한다고 할 때, 사무용 라인을 주력으로 판매한다면 필요성을 강조할 수 있어야 한다. 한글과 오피스 제품 설치 및 높은 용량의 램 탑재로 인터넷 탭을 여러 개 띄워도 문제 없음을 이야기 할 수 있어야 한다.
이 책은 읽기 부담스럽지가 않다. 짧은 문장들로 구성되어 있어 광고 관련하여 가끔씩 고민거리가 있을 때 펴보면 좋을 듯 하다.
제품 가격이 비쌀수록 감성에 소구해야 한다.
명품의 가치는 주로 우수한 품질에 있지만, 더 큰 가치는 정신적 만족감에 있다. 자부심, 기쁨, 성취감, 독점성, 부러움이 제품과 연관되면서 체감 가치는 더 높아진다. 브랜드의 감성적 소구가 성공적일수록 제조원가와 소매가격의 이윤 폭은 더 커진다.
21p
비싼 것을 사게 만들기 위해서는 어떻게 해야 할까. 고객이 논리적인 접근을 하게 만들어서는 안 된다. 제품원가를 생각하게 되면 구매는 망설임으로 바뀐다, 망설인다는 건 사지 않겠다는 의미다. 논리보단 감성이 중요하다. 무언가를 삼으로써 얻는 기분이 커야 한다. 효용가치가 높다고 느끼게 해야 한다. 좋은 제품이라면 비싸도 된다. 하지만, 그걸 소비자가 온전히 느낄 수 있어야 광고는 비로소 제역할을 다하게 된다. 좋은데 비싸다. 그걸 나만 알고 있다면 의미가 없다. 그 말을 어떻게 효과적으로 전달할 지를 고민하면 된다.
요즘 광고가 단순해지는 이유도 마찬가지다. 비싼만큼 그에 대한 이유를 설명하지 않는다. 말이 길면 설득력이 떨어진다고 우리 뇌는 인식하기 때문이다. 듣는 것에 오랜 시간이 걸리니 아예 뇌가 차단해버리고, 그 이유를 빠르게 만들어낸다. 말이 안된다거나 하는 그런 이유들. 때문에 광고는 점점 단순해지고 있고 소비자의 궁금증을 유발하는 방식으로 바뀌고 있다.
우선순위에 '그리고'는 없다.
광고의 목표는 여럿일 수 있지만. 우선순위는 오직 한 가지다. 판매율 10퍼센트 상승, 인지도 30퍼센트 상승, 선거 승리 등 오직 하나여야 한다. 우선순위에 '그리고'라는 단어가 포함되어 있다면 다른 무엇보다 우선되어야 하는 점을 정하지 않은 것이다.
36p
이건 광고에만 해당하는 것이 아니다. 일보다 건강이 우선이면 운동에 조금 더 집중할 수 있는 것이고, 돈 버는 일보다는 가정에서의 생활이 더 우선순위가 높다면 유연근무제가 있는 회사로 이직하는 것이다. 우선순위가 높다는 건 바꿔말해 부차적인 이유가 없다는 말이기도 하다.
무작위로 추출한 데이터일수록 정확도가 더 높다
무작위로 데이터 세트를 습득할수록 정확도는 더 높아진다. 하지만 임의 추출이라고 해서 즉흥적으로 하라는 의미는 아니다. 체계화가 필요하다. 가령 마트에서 정치 관련 설문조사를 실시할 때 '임의로' 가게 안 사람들에게 접근하는 것보다는, 열 번째로 가게를 나가는 모든 손님에게 체계적으로 질문해서 얻는 데이터가 더 무작위이며 정확성이 더 높을 수 있다. 무작위로 접근할 경우, 자신이 선호하는 사람에게 말을 걸 위험이 있기 때문이다.
하지만 최대한 신중하게 습득한 데이터라도 완전히 무작위는 아니다. 식료품점 고객에게 수집한 데이터는 매장의 브랜드와 이곳이 마트지 농산물 시장이나 협동조합은 아니라는 사실, 또 설문이 진행되는 날이나 시간에 의해 왜곡될 수 있다. 온라인 설문조사는 링크를 클릭하는 경향이 높은 사람들이 설문에 응한다는 사실에 의해 결과가 왜곡될 수 있다. 유튜브의 ‘좋아요’, '싫어요' 투표 역시 왜곡될 수 있는데, 시청자들은 본인들이 검색하는 영상을 좋아할 가능성이 크기 때문이다.
60p
데이터를 수집하는 사람은 자신의 취향이 오로지 반영될 수 있는 위험이 있다. 수집된 정보를 해석할 때도 마찬가지다. 수집과 분석에 있어 명확한 원칙을 정해놓을 필요가 있다. 인간은 편향적이다. 그러지 않으려고 평생을 노력해야 하는 존재다. 그러나, 그런 노력을 하는 사람이 몇이나 되겠는가. 때문에, 시스템을 정해놓아야 한다. 오류의 함정에 빠지지 않도록 말이다. 통계의 함정은 해석의 왜곡 때문에도 발생하지만 일차적인 문제는 수집된 데이터의 오염도다. 인간이 감히 생각할 수 없을 정도의 무작위성을 갖춰야 한다.
3은 환상의 조합이다.
세 개의 아이디어와 이미지는 어쩐지 유쾌하고 흥미롭고 기억하기도 쉽다. '삶, 자유, 행복의 추구’ , ‘비행기, 기차, 자동차’, ‘베니, 비디, 비치 veni, vidi, vici.’*
3은 패턴 혹은 리듬을 만들어내는 최소의 숫자 조합이므로, 만약 네 개라면 하나를 줄여라. 두 개라면 하나를 더 고민해보라.
*"왔노라, 보았노라, 이겼노라”라는 뜻. 고대 로마의 정치인 카이사르가 한 말로 알려져 있으며, 이후 담배 회사 필립모리스의 슬로건으로 사용되기도 했다.
76p
한국인은 3을 본래 좋아한다. 천지인 사상에서도 알 수 있듯, 우리는 3이 긍정의 숫자다. 7은 서양문화에 기인한 긍정의 수다. 3의 예로 차례나 제사를 지낼 때 향을 피워 꽂고 잔에 술을 따른 뒤 어떻게 하는가. 술잔을 세 번 돌린다. 왜 세 번인가. 제사는 우리 무교(巫敎)에서 시작된 것이다. 3대가 같이 한 집에 살기도 했고, 아침, 점심, 저녁 세 끼를 먹었다. 가위바위보도 삼세판이라고 말한다. 가위, 바위, 보 세 가지가 먹고 먹힌다. 3은 우리에게 친숙한 숫자이며 문화를 가진 숫자이다. 이처럼 우리는 3을 가지고 광고를 해야 한다. 우리 만의 느낌으로. 강조하는 느낌도 있고 안정감을 느끼기도 하기에, 광고에 있어 3이란 숫자는 기억할 필요가 있다.
색깔로 감정을 표현하라
검은색 : 권위적인, 막강한, 신비로운, 세련된
하얀색 : 순수한, 깨끗한, 순결한, 솔직한
갈색 : 현실적인, 신뢰감 가는, 확고한, 성실한, 예상 가능한
녹색 : 자연스러운, 비옥한, 재생 가능한, 돈이 많은, 질투심이 강한
파란색 : 평화로운, 고요한, 안정적인, 보수적인, 책임감이 강한, 슬픈
빨간색 : 열정적인, 중요한, 위험한, 활동적인, 화가 난
오렌지색 : 건강한, 정력적인, 세속적인, 위험한
노란색 : 행복한, 유쾌한, 비열한, 인색한
보라색 : 창의적인, 상상력이 풍부한, 충성스러운, 로맨틱한
91p
요즘은 보는 광고의 형태가 많아졌다. 때문에, 색감을 고려하는 일이 필수가 되었다. 어떤 의도로 어떻게 광고할 지에 따라 색을 적절히 고르는 능력도 필요하다. 브랜드 아이덴티티 가이드가 있으면 조금 편하겠지만, 시대에 따라 색의 흐름도 바뀌기 때문에 어찌됐건 감각적인 센스는 필요하다.
"사람들은 당신이 한 말과 한 일은 잊어버릴 것이다.
하지만 당신에게 받은 인상은 영원히 잊지 않을 것이다."
- 마야 안젤루 Maya Angelou *
* 미국의 작가이자 배우.
99p
어떤 인상을 줄 것인지가 광고의 핵심이다. 나이키의 JUST DO IT 광고 슬로건의 본 문구는 성적인 뉘앙스에서 시작됐다. 이를 운동으로 환기시켜 트렌드를 만들어 냈다. 애플의 몇몇 광고는 트렌디한 음악선정으로 브랜드의 감각을 강조하기도 했다.* 이처럼, 어떤 포인트를 줄 것인지 그를 위해서 무슨 도구를 적극적으로 활용할 것인지 전략적 판단이 필요하다. 이 책은 우리나라 대기업의 광고팀이 자주 두고 읽어봐야 한다. 특히, 해외 수출이 매출의 핵심이라면 말이다. 핵심을 다시 되짚어주지 않을까 싶다.
*AJR-Bang!